“本地的山珍土特產，品質有保障，歡迎家人們下單！”6月1日晚上，南京蟹小喬農業(yè)科技有限公司直播間里燈火通明。主播陳蕓面前擺滿了包裝好的筍干、菌菇等禮盒，她拿起一袋干貨對準鏡頭，熟稔地介紹起來?！?、2、1，上鏈接！”話音剛落，來自上海、杭州的訂單接連涌入。
南京直播電商產業(yè)發(fā)展勢頭強勁。據(jù)相關報道，2025年全市累計開播76萬場，吸引觀看48.3億人次，商品銷售量突破2.8億件，直播電商零售額位居全省前列。與此同時，“村播”遍地開花，農產品網(wǎng)絡零售額保持增長態(tài)勢?！傲髁俊钡谋澈?，離不開南京立足都市現(xiàn)代農業(yè)優(yōu)勢、搶抓數(shù)字經濟機遇，推動鄉(xiāng)村數(shù)字化轉型的生動實踐。
“村播”嶄露頭角
近年來，鄉(xiāng)村直播電商發(fā)展迅速，“村播”隊伍持續(xù)壯大，一批批扎根于鄉(xiāng)土的主播嶄露頭角。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，全國農村“直播+社交”網(wǎng)商數(shù)達到747.7萬家，同比增長5.1%。如此“擁擠”的賽道上，南京“村播”靠什么突圍？
在高淳區(qū)東壩街道沛橋村，一支名為“蟹小喬”的“村播”團隊給出了答案。其掌舵人陳蕓是一名“90后”。2020年，陳蕓回到家鄉(xiāng)，決心用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)銷售模式。
與專業(yè)直播間精致的布景和昂貴的設備相比，陳蕓的直播現(xiàn)場顯得有些“土”。主播身后不是背景板，而是各類農產品，以及工人們緊張有序的捆扎現(xiàn)場?？勺詮纳孀恪按宀ァ逼?，陳蕓就堅持不拼低價，只挑精品上播。比如，銷售螃蟹時，直播間只選擇個頭均勻、活性十足的產品，缺腿少鉗、重量不足的螃蟹都被退回。
“我們不打‘價格戰(zhàn)’，不拼‘內卷’，專心提供優(yōu)質產品和服務?！标愂|笑言，走品質化直播路線，效果實打實：客單價高且退貨率低，去年團隊直播銷售額超5000萬元，同比增長30%。
南京及周邊地區(qū)消費力強，對高品質、高價值農產品需求旺盛，這為品質化“村播”的發(fā)展提供了廣闊空間。5月29日清晨6時，江寧區(qū)湯山街道阜東村村委會里，村民委員會副主任龐美花和同事，正在對幾筐新鮮雞蛋逐一編號、定價。此時，距離直播間開播還有兩個小時。
龐美花透露，起初，他們需要挨家挨戶去農戶家選產品、拍視頻。慢慢地，村民會拎著蛋、扛著菜，主動找到村委會來。為了保證品質，村里形成了一套嚴謹?shù)膸ж浟鞒蹋捍迕癜艳r產品送到直播中心登記寄售，團隊負責“驗貨”，進行上鏡介紹、實時帶貨、逐筆記錄、打包發(fā)貨；產品售出后，村集體統(tǒng)一結算返款。從田間到直播間，每一個環(huán)節(jié)都有章可循。憑借標準化運作，僅一年時間，新直播號——“阜東村龐主任助農”就收獲1萬多粉絲，店鋪累計銷售額近100萬元，復購率超過89%。
今年年初，我市發(fā)布《關于促進直播電商高質量發(fā)展的若干措施》，提出推廣專業(yè)主播、品牌貨盤、優(yōu)質服務保障協(xié)同的品質直播模式，提升消費體驗與信任度。在政策推動下，數(shù)字帶貨的商業(yè)邏輯從“價格比拼”轉向“品牌管理+標準建設”，具有辨識度的南京“村播”新生態(tài)正加速成形。
頭部IP+抱團發(fā)展雙輪驅動
直播帶貨在鄉(xiāng)村扎下了根，直播賬號越開越多，“誰來播”成為“村播”繞不開的話題。
“第一波‘上新’，我們必須抓住機會。”5月26日，在溧水區(qū)晶橋鎮(zhèn)“竹上云想”家庭農場的例會上，主理人邰錫鳳帶領短視頻團隊進行“頭腦風暴”，為即將上市的地產水蜜桃策劃線上推廣方案。
早在2020年，邰錫鳳就意識到社交平臺的重要性，曾聘請“第三方”拍攝短視頻為農場引流，但效果不及預期。經過一番考量，她決定自己“上陣”。為此，農場請來兩名大學生，組建電商團隊，在抖音、小紅書等7個社交平臺注冊賬號，甚至布局了面向東南亞市場的海外電商網(wǎng)。
“與商業(yè)主播相比，本土‘新農人’擁有更強的適配性。我們扎根地頭，懂產品、講真話，讓大伙兒買得放心，畢竟建立信任比什么都重要?！臂㈠a鳳介紹，“村播”鏡頭前呈現(xiàn)的都是鄉(xiāng)村日常、田間實景，原汁原味，不少顧客就喜歡這份“原生態(tài)”，一來二去就成了“鐵粉”。如今，“竹上云想”全網(wǎng)粉絲量近10萬，其中一次直播僅雞蛋品類就成交了270單。此外，農場餐廳、民宿的客群中近九成也來自線上引流。
以新農人個人IP為核心的直播模式，依托真實、質樸的鄉(xiāng)土底色，建立起消費者信任，增強了“粉絲”黏性，成為南京“村播”的重要力量。同時，各地抱團發(fā)展的集群模式也在不斷壯大，大家共同組建“村播”隊伍，主播輪番上鏡，將分散的農產品統(tǒng)一推廣，實現(xiàn)資源共享和內容持續(xù)更新。例如，高淳區(qū)椏溪街道組建直播團，以“探村”為主線，為網(wǎng)友提供“鄉(xiāng)村好物大合集”；東壩街道創(chuàng)建“東壩記憶”品牌，對本地農特產品進行包裝、銷售，借勢直播電商，去年線上銷售額突破360萬元。
選擇“單打獨斗”，還是“抱團作戰(zhàn)”？在南京商業(yè)地產商會智庫專家蘇曉晴看來，這取決于“村播”的產品特點和資源稟賦。
“頭部‘個人IP’可以發(fā)揮標桿流量優(yōu)勢，向產業(yè)合伙人轉型，深度參與品控、研發(fā)與品牌運營；‘腰部’主播、‘新農人’也可以選擇組團化、類MCN集群模式抱團運營、互補聯(lián)動。”蘇曉晴解釋，未來，“村播”將不是簡單“二選一”，而是“頭部IP”引領與村域抱團集群發(fā)展的雙軌模式，兩者協(xié)同，推動“村播”向組織化、規(guī)?；较蜻~進。
從“會種”到“善播”
初夏，又到了長果桑上市時節(jié)，溧水區(qū)洪藍街道臺寧生態(tài)園現(xiàn)場負責人許志君走進果園，不斷調整鏡頭，反復拍了三四遍，最終挑出最滿意的部分，制作了一條14秒短視頻，在社交平臺發(fā)布。
因常年戴著草帽在果園干活，許志君被村民親切地喚作“草帽哥”，其自媒體賬號因此得名。從面對鏡頭不知說什么的“i人”到屏幕前侃侃而談、頗具辨識度的“村播”代表，“草帽哥”只用了不到兩年的時間?！芭囊曨l不能硬邦邦地介紹產品，你得找個‘鉤子’。比如我會加入一些田間農作時的畫面，增加趣味性。觀眾覺得有意思，才會看完、留言、下單。”許志君說。
憑借展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的“段子”與幽默、自黑的風格，許志君出了圈，嘗到了“觸網(wǎng)”的甜頭。“網(wǎng)感”從何而來？2022年，許志君參加了首屆南京青年電商助農實訓營，第一次接觸到直播電商與短視頻運營?！耙郧埃r民是靠‘天’吃飯；如今，時代變了，種得好是基本功，賣得好是真本事?！痹S志君告訴記者，在“蘇貨直播”“蘇貨新農人”等培訓中，他不僅掌握了直播運營、內容創(chuàng)作、線上銷售等技能，還結交了一群志同道合的朋友，大家經常交流共同提高。
鄉(xiāng)村振興，關鍵在人。近年來，各地持續(xù)加大電商人才培育扶持力度?！督K省“新農人”培育三年行動計劃（2025—2027年）》明確提出，圍繞電子商務、直播銷售等新業(yè)態(tài)，培育一批懂農業(yè)、懂電商、懂品牌、懂市場的“新農商”隊伍。我市也出臺相關政策，計劃3年內建設10個直播電商人才培訓基地，每年開展百場培訓、覆蓋5000人次以上。
2025年，蘇貨直播新農人培育行動開展高級研修班及實訓營28場，覆蓋學員超860人，并在高淳建成4個“AI+新電商”實訓站；同年12月，南京市新產業(yè)新業(yè)態(tài)帶頭人培育工程“新農商”培訓班開課，涵蓋返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、農業(yè)電商從業(yè)者等群體；今年年初，全市首個新農人學院也在高淳開班……依托各類鄉(xiāng)村數(shù)字化培訓，越來越多的“新農人”變身內容創(chuàng)作者與品牌運營官，成為鄉(xiāng)村數(shù)字化轉型的中堅力量。
向“產業(yè)賦能”進階
“訂單越多，心里越慌?！边@是江寧橫溪“90后”瓜農宋洋的“甜蜜煩惱”?？恐缃黄脚_引流，他的采摘園周末單日可售出“小蘭”西瓜近千斤。直播一開，訂單更是噌噌上漲。熱度來了，問題也隨之而來：西瓜必須“走”生鮮物流，自己打包能節(jié)省一半運輸成本，但家里人手不足，遇上“爆單”時，無法保證當天發(fā)貨；找快遞公司合作，能省下打包時間，可高昂運費又讓賣瓜利潤減少大半。
宋洋的困惑折射出“村播”面臨的新課題——流量來了，如何接?。?/p>
南京農業(yè)大學金善寶農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展研究院研究員鄭華偉認為，問題的癥結在于“數(shù)字營銷超前、產業(yè)基礎滯后”的結構性矛盾。目前，南京鄉(xiāng)村數(shù)字化轉型正處在基礎設施普及期與產業(yè)賦能起步期。“村播”存在冷鏈物流“產地弱”、數(shù)字化協(xié)同不足等問題。鏡頭前是一個人，鏡頭后則是一張網(wǎng)。只有穩(wěn)住產業(yè)鏈，“村播”才能實現(xiàn)“長紅”。
為“疏通”發(fā)展堵點，南京正從物流基建、平臺建設等維度發(fā)力，補齊產業(yè)短板。
破局從物流開始。今年年初，溧水“交郵快供+”物流樞紐中心啟動運營，郵政、中通、圓通、申通等6家物流企業(yè)入駐。目前，溧水已累計建成1個區(qū)級物流樞紐、8個鎮(zhèn)街級服務站、91個村級服務點，開通28條“交郵快供”融合公交線路、17條無人車配送線路，一張覆蓋城鄉(xiāng)的三級共配網(wǎng)絡全面鋪開。這套體系有效解決了城鄉(xiāng)物流“最初一公里”難題，物流成本占農產品售價的比例從25%降至12%。
平臺端也在跟進，浦口“弘商圈青創(chuàng)直播基地”、湯山阜東村電商直播中心等相繼投用，集直播展示、倉儲打包、專業(yè)服務于一體，持續(xù)強化數(shù)字化協(xié)同，推動“村播”運營從“一部手機單兵作戰(zhàn)”走向標準化、專業(yè)化，構建生產、銷售、流通、服務一體化的全鏈條生態(tài)。
鄭華偉建議，下一步，南京可持續(xù)強化農產品供應鏈建設，推動政府、村集體、農戶、物流企業(yè)多元協(xié)同，加快建設鄉(xiāng)村產業(yè)數(shù)字大腦，提升農業(yè)數(shù)字化管理水平，推動“村播”從“流量帶貨”向“產業(yè)賦能”進階。
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